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中國品牌策劃案例之五：策劃萬科
作者：熊大尋 時間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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這是一個中國最大的商業(yè)地產(chǎn)項目的策劃，下面介紹一下對萬科的策劃：
2003年我為萬科做過一個產(chǎn)業(yè)策劃和商業(yè)模式策劃。2002年中國房地產(chǎn)界發(fā)生了一件轟動事件，萬科在深圳通過9.7億元的天價拍得坂雪崗39.7萬平米的土地。
這表明了兩件事：萬科的變與不變，所謂變，是指萬科這個深圳的開發(fā)商終于回歸珠三角進行項目開發(fā)；所謂不變，萬科還是老樣子不靠政府關(guān)系，將陽光交易進行到底。
這兩件事帶來了兩個致命的問題：
一是當(dāng)時萬科奉行陽光下的利潤，加上其政府公關(guān)是弱項，因此每次拿地都是很高的成本。所以王石說過“超過25%的利潤我不做”，其實這是萬科本身商業(yè)模式弊病導(dǎo)致的無奈之言。如何找到新的拿地模式，獲取高額利潤已成為萬科的戰(zhàn)略問題；
二是進軍廣州，結(jié)果是每次萬科參加土地競拍，都會有十幾家廣州的開發(fā)商對萬科圍追堵截，大家通過或明或暗的圍標(biāo)的方式，讓萬科根本拿不到自己想要的土地。
這再次表明新的拿地方式、新的商業(yè)模式已成為萬科的當(dāng)務(wù)之急。2003年10月我代表省廣參加萬科坂雪崗項目（現(xiàn)在這個項目名字叫萬科城）競標(biāo)時，給萬科順便做了個商業(yè)模式策劃。
當(dāng)時我從央視記者采訪萬科副總郁亮的報道中了解到這樣一個情況：萬科目前面臨單一開發(fā)模式已難于拉動萬科這張戰(zhàn)車的難題。在多年的開發(fā)建設(shè)中，萬科一直在探索理想的居住模式，即萬科的新一代造鎮(zhèn)計劃。
這個計劃如剛才介紹大商匯的策劃時談到的，萬達的“新城市計劃”一樣，萬科的“新造鎮(zhèn)計劃”其實也是一種呼應(yīng)城市建設(shè)浪潮的拿地方式。但是，以前這個商業(yè)模式為萬科獲得了很多利益。但是現(xiàn)在，這個模式遇到了強大的阻礙。不僅有嚴(yán)重的內(nèi)憂更有巨大外患。
所謂新造鎮(zhèn)計劃，即打造新市鎮(zhèn)（New town）。因此出現(xiàn)了萬科在全國各地已經(jīng)形成的第一代新市鎮(zhèn)：如深圳四季花城、上海城市花園、北京城市花園、天津花園新城等。New town的概念，最早可以追溯至霍華德的“花園城市”。
19世紀(jì)末，由于工業(yè)化浪潮的影響，人們原有的美好生活空間遭到了極大的破壞，為重建一個理想家園，英國規(guī)劃專家霍華德于1898年提出了“花園城市”的構(gòu)想，這一理論被迅速付諸歐美的城市建設(shè)，歷經(jīng)百余年的發(fā)展，最終形成了今天的New town模式。
New town不同于一般的現(xiàn)代城市，它更加適合人們居住。New town具有三個明顯的特點： 規(guī)�；瘞淼某墒炫涮缀捅憬莸纳钤O(shè)施、豐富多元的文化形態(tài)和景觀、以及可以持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。在New town，人們將強烈感受到人性化的步行空間、獨立的社區(qū)布局及市鎮(zhèn)社區(qū)中心（Town Center）的獨特魅力。
但是，隨著新的城市化運動的到來，房地產(chǎn)開發(fā)進入了所謂的大盤時代，綜觀全國這種造鎮(zhèn)方式比比皆是，已失去了它原來的作用。并且 “北有萬達，南有萬科” ，與萬科齊名的萬達的“新城市計劃”比萬科的“新造鎮(zhèn)計劃”內(nèi)涵更廣、功能更全，更符合城市決策者和管理者們實現(xiàn)城市升級的需要，所以萬科的商業(yè)模式已面臨嚴(yán)重內(nèi)憂。
與此同時，這種商業(yè)模式還面臨著巨大的外患。香港新鴻基也在積極營造YOHO twon這種更現(xiàn)代的新城鎮(zhèn)， 并顯示出大舉向大陸進軍的動向。萬科是中國大陸房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，而香港新鴻基則是“亞洲最佳地產(chǎn)公司”。
對比萬科和新鴻基“造鎮(zhèn)”的潛在競爭，我們應(yīng)該看到，萬科的資本只是新鴻基地產(chǎn)的零頭，現(xiàn)在要與這樣的對手同臺競爭，資本顯然不是萬科的優(yōu)勢。所幸資金并不是確立領(lǐng)跑者地位的充分條件。因此商業(yè)模式的創(chuàng)新成為萬科的戰(zhàn)略支撐點和突破口，勢在必行!
以此推論，面臨未來強大的競爭環(huán)境和對手，萬科急需開創(chuàng)全新的開發(fā)模式。
一來克服萬科潔身自好、熱衷競拍造成的“高價地”的問題；
二來從商業(yè)模式上實實在在的呼應(yīng)萬科“引領(lǐng)行業(yè)”的企業(yè)宗旨，光靠產(chǎn)品的創(chuàng)新，誰都會，但要形成一種排他性商業(yè)模式，這可是別人無法駕馭和模仿的；
第三中國目前有3.2萬平方公里的高新開發(fā)區(qū)圈地，超過了二千年來中國所有的城鎮(zhèn)建設(shè)用地!原來準(zhǔn)備做城市的亮點，沒想到卻成為城市的斑點，這是當(dāng)今中國的心腹之患，如何為這些城市的開發(fā)區(qū)祛班美容，急需一種全新的開發(fā)模式來消化這些土地；
第四縱觀當(dāng)今中國的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，雖然實現(xiàn)了生活區(qū)與生產(chǎn)區(qū)的分離，但引領(lǐng)中國未來生活的高新人卻普遍過著一種落后的需求型生活。其生活區(qū)無名牌開發(fā)商介入，建筑像兵營式，充其量也是落后的行列式。建筑實用而缺乏溫馨、景觀實用而缺乏靈性、配套實用而缺乏豐富，這是一種基本的“需求型”生活，存在巨大的向“享受型”生活過渡的需求趨勢。
像硅谷一樣，提升這些高新人的居住質(zhì)量，也就是根本上為開發(fā)區(qū)解決了筑巢引鳳、招商引智、留住人才的問題，解決了這個問題同時也就解決了盤活開發(fā)區(qū)的問題。所以，這又是一種多方共贏的“合利而動”的商業(yè)模式。用我的話來說就是“搭平臺，牽線頭，隔山打�！�。
從坂雪崗項目本身來看，毗鄰高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，完全可以嘗試形成一種全新的極有意義的開發(fā)模式。
具體可分為幾步來走：
第一，與高新區(qū)聯(lián)合開發(fā)經(jīng)營，開發(fā)工業(yè)地產(chǎn)或高新地產(chǎn)，將房地產(chǎn)開發(fā)進工業(yè)園區(qū)，徹底實現(xiàn)動靜分區(qū)，避免工業(yè)污染。同時，讓高新人享受小高層、多層、TOWNHOUSE和別墅等多元化的生活需求，人性化地滿足其國外專家、國內(nèi)專家、高管、中管和員工不同層次不同享受和需求；
另外商品房也對外銷售，這樣不再是理科生住在一堆，文科生、藝術(shù)生等不同生活形態(tài)的人都充實進來，讓人們同質(zhì)不同類而居，極大滿足高新人多元化的生活需求，同時更利于孩子的成長，形成硅谷式“家家庭院開花、戶戶小橋流水”的國際化高新區(qū)人居格局，同時也非常吻合New town的風(fēng)格，萬科只需將開發(fā)New town十幾年的經(jīng)驗復(fù)制到高新區(qū)來，舊元素新組合就是偉大的創(chuàng)新!并且大大節(jié)省了研發(fā)和試錯成本!
第二，以此為特征，形成萬科“高新生活特區(qū)”的開發(fā)模式，一可以為高新區(qū)招智引才創(chuàng)造條件；二可以為萬科贏得高新區(qū)征地與開發(fā)的政策傾斜和補貼，為萬科改善一直以來較差的政府公關(guān)；三可以創(chuàng)造萬科的第二個火車頭，同時萬科“高新生活特區(qū)”也是對萬科造城戰(zhàn)略的升華，其品牌的繼承和發(fā)揚效應(yīng)極為明顯，足以在未來10年內(nèi)支撐起萬科的發(fā)展。
第三，中國現(xiàn)存的3.2萬平方公里的高新開發(fā)區(qū)儲備用地將在此模式下得以高效率地消化。這個數(shù)字意味著幾萬個大盤的量!
第四，“高新區(qū)+房地產(chǎn)”的品牌模式將成為萬科獨創(chuàng)而又具有重大現(xiàn)實意義的永久的品牌資產(chǎn)!
第五，2003年萬科可轉(zhuǎn)債發(fā)行成功，給萬科帶來一筆長期而低成本的資金來源。新的商業(yè)模式將是萬科現(xiàn)有的15億可轉(zhuǎn)債募集資金的去處。新一輪的資金與土地的互動又將啟動，從這個層面來看，新的土地獲取方式對于持續(xù)提升企業(yè)在資本市場上的價值和融資的戰(zhàn)略工具意義對萬科就顯得至關(guān)重要了，它具有土地和資金的雙重意義。
2003年我做的《萬科第二火車頭——高新區(qū)地產(chǎn)模式》策劃案，為萬科找到了第二種拿地方式，2003年以后萬科成功進軍成都、蘇州和杭州等地高新工業(yè)園，在中國率先成功形成高新地產(chǎn)和工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式。
萬科在這些工業(yè)園區(qū)以很低的地價拿下土地，進行萬科小鎮(zhèn)的開發(fā)，據(jù)說王石很聰明，每畝土地合同外另給當(dāng)?shù)卣迦f元，為什么？因為他知道這些土地一旦路通之后，地塊就會大大增值，為了避免以后政府后悔而在各方面掐脖子，所以先行仁義之舉，讓你無從反悔。
這套商業(yè)模式有幾個好處：
一是萬科以盤活園區(qū)的名義開發(fā)，在地價上可大大節(jié)省；
二是園區(qū)的三通由政府完成，在配套上又大大節(jié)約了成本；
三是面向企業(yè)進行定量開發(fā)或團購，快速回籠資金；
四是萬科進園后，開發(fā)區(qū)也獲得了新動力，炒熱了地塊，開發(fā)區(qū)可獲得更高的土地增值收益；
五是政府在招商引資時就可以打萬科這張牌，并以硅谷式花園環(huán)境吸引投資；
六是萬科本身就可以作為招商引資成績進入政績；
七是萬科開發(fā)的高水平住宅可為園區(qū)企業(yè)提供留住人才的重要手段，跟以往非市場化的低水平企業(yè)住房留不住人相比，一套好房子可換來人才效力十年的合同。
萬科總裁王石坦言：“城市中的工業(yè)情節(jié)是萬科選擇地塊的一個特點，從規(guī)劃上如何認(rèn)識工業(yè)情結(jié)已成當(dāng)務(wù)之急”。萬科的第二個火車頭明顯比第一個火車頭能量更大、動力更足，已成為萬科攻城掠地的急先鋒。
凡暴利都會平均化，凡漏洞遲早都會被堵上，從創(chuàng)造這套模式開始，全國各地紛紛興起工業(yè)地產(chǎn)的浪潮。
時隔三年后，2006年國家頒布“工業(yè)用地與經(jīng)營性用地同價”的政令，這是針對當(dāng)年我提出這種房地產(chǎn)商業(yè)魔式的對應(yīng)之舉，把這個漏洞堵上了！
但是這個高新地產(chǎn)的商業(yè)魔式卻被萬科運作了三年，賺錢也賺夠了！并且，這個政策也只能是令行禁不止，為什么？因為只要國家或地方政府還找不到工業(yè)園區(qū)的活路，這套方法就還會大行其道。
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